Von Cornelia Zwirnmann
Spätestens seit eine Krise der anderen folgt, legen Konsumenten Wert auf gesellschaftliche Verantwortung. Sie schenken Produktionsstätten Beachtung und stellen sich bewusst auf die Seite der Guten. Gesellschaftspolitisch ist diese Entwicklung höchst interessant. Doch auch wirtschaftlich lohnt eine kurze Analyse. Immer mehr Unternehmen erkennen nämlich, dass sich die allerorts anzutreffende „soziale Ader“ gewinnbringend nutzen lässt.
Gemeinsam soziale Verantwortung (engl.: Corporate Social Responsability, kurz: CSR) tragen, ist in unseren Breiten so salonfähig geworden wie noch nie. Es gehört mehr denn je zum guten Ton, sich aktiv oder passiv gemeinnützig zu engagieren. Diese Entwicklung haben Unternehmen branchen-übergreifend erkannt und nutzen sie – aus gutem Grund – auf verschiedene Weise. Immerhin setzen jene CSR-Aktivitäten selten zum Selbstzweck um. Vielmehr geht es darum, die selbstlosen Aktivitäten als ein herausragendes Merkmal der Firmenphilosophie positiv hervorzuheben. Nun könnten Kritiker kolportieren, dass dieser „Trend“ ja nicht mehr und nicht weniger als eine fadenscheinige, höchst eigennützige Auslegung des Charity-Gedankens sei. Weit gefehlt! Das Ziel jeglichen Engagements in diese Richtung ist ja eben das soziale Ansehen des Unternehmens in der Zielgruppe zu festigen und von den oft damit einhergehenden Gewinnsteigerungen zu profitieren. Und so kommt jegliche CSR-Bemühung in der Regel auch tatsächlich dem ursprünglich verabredeten Verwendungszweck zugute.
Etwas anderes können sich die Unternehmen auch nicht leisten. Wäre Scharlatanerie im Spiel, droht ein massiver Imageverlust, der die eigene Wirtschaftlichkeit massiv ins Wanken bringen kann. Insofern mag man CSR-Aktivisten vorwerfen, dass die Ausgaben für die entsprechende Werbung oft die Kosten für das eigentliche Engagement um ein Vielfaches übersteigen – aber mehr auch nicht. Zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit und Legitimität von Unternehmen können sie übrigens verbindliche Gütesiegel sowie Umwelt- und Sozialstandards nutzen wie beispielsweise die EMAS-Verordnung, SA 8000, ISO 14001 oder Gütesiegel wie FSC, MSC oder der Blaue Engel.
Das Vertrauen in das firmeninterne Sozialsponsoring ist also nicht unberechtigt. Und: es bringt Ansehen und Sympathie mit sich. Dem einen oder anderen Unternehmen erschließen sich dadurch neue Wachstumspotentiale. Wie etwa bei der GLS Bank zu beobachten ist: Das Institut legte seinen Schwerpunkt früh auf ökologische und soziale Bankangebote und erlebte damit in jüngster Vergangenheit den größten Wachstumsschub in seiner Geschichte. Immerhin stieg die Bilanzsumme des Geldhauses um knapp 37 Prozent auf 1,85 Mrd. Euro. Damit verweisen „ethische Geldanlagen“ die traditionelle Kreditwirtschaft klar auf die Plätze. Es geht eben auch hier um Nachhaltigkeit. Plötzlich ist es „trendy“, Kunde der GLS-Bank zu sein. Auf einmal stört es den Konsumenten nicht, weniger Zinsen auf seine Sparanlagen zu bekommen.
Doch auch jenseits der Bankenbranche finden sich zahlreiche Beispiele für die erfolgreiche Integration des CSR-Gedankens. Dass Soziale Verantwortung auch im deutschen Mittelstand Einzug hält, nimmt auch das Bundesministerium für Arbeit und Soziales (BMAS) erfreut zur Kenntnis und unterstützt engagierte mittelständische Unternehmen mit Fördergeldern. Zum Start des Programms „Gesellschaftliche Verantwortung im Mittelstand“ beispielsweise hat das Bundesministerium im April 2012 im Rahmen einer Auftaktveranstaltung konkrete Praxisbeispiele kleiner und mittelständischer Unternehmen verschiedener Branchen und Regionen vorgestellt. FRoSTA etwa wirbt seit einiger Zeit mit Nachhaltigkeit und konnte so seinen Marktanteil deutlich ausbauen. Ehrlichkeit, Transparenz, Vertrauen verkaufen sich eben besser, als man denkt. Andere Unternehmen stellen Zeitfenster ihrer Mitarbeiter zur Verfügung, um soziale Projekte zu unterstützen. Oder sie rufen Ideenwettbewerbe aus, wie es etwa die große Telefónica kürzlich medienwirksam vormachte: Etwa 50 Jugendliche entwickelten gemeinsam eine kreative App für eine bessere Zukunft.
Aktionen wie diese sind immer eine Meldung wert und lassen sich im Sinne einer intelligenten und zukunftsorientierten Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bestens vermarkten – wenn man eine professionelle und in diesem Themenfeld erfahrene Agentur an seiner Seite weiß. Immer mehr mittelständische Unternehmen sind sich dessen bewusst und verknüpfen gemeinnützige Aktivitäten mit ihrer strategischen Planung und der Öffentlichkeitsarbeit. Eine Herangehensweise, die sich über kurz oder lang auszahlt: Wenn eine hervorragende Leistung mit einem angemessenen Preisniveau auch noch ein positives Image verknüpft, erlangen Mittelständler auf diese Weise schnell einen Wettbewerbsvorteil – selbst gegenüber den ganz großen. Nach allen Regeln der PR-Kunst vermarktet, beeindrucken sozial verträgliche Projekte die potentiellen Käufer und beeinflussen die Kaufentscheidung erfahrungsgemäß positiv. Dies gilt sowohl im Geschäftskunden- als auch im Endverbrauchersegment.
Dient die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung also als verkaufsfördernde Maßnahme? Wenn die Zielgruppe davon erfährt – ja!
Cornelia Zwirnmann
(*1977) Dipl.-Betr.wirtin, 15 Jahre Journalistin, PR-Referentin und Redakteurin, nun Geschäftsführerin von Fuchskonzept c.zwirnmann@fuchskonzept.com