Von Elke Clausen
Messen sind für die meisten Unternehmen ein wichtiges und unverzichtbares Marketinginstrument. Sie bieten die ideale Plattform für die Marktbeobachtung, die Produkteinführung, die Umsatzgenerierung, Imagegewinn sowie die Anbahnung und die Pflege von Geschäftskontakten im In- und auch Ausland. Allerdings ist eine Messebeteiligung kein Selbstläufer.
Weder die Devise „Dabei sein ist alles“ noch die Vorstellung, dass ein ausgefallenes Messeevent automatisch Neukunden generiert, werden zu dem gewünschten Erfolg führen. Im Gegenteil. Unangemessene Erwartungen, die Auswahl der falschen Messe, mangelnde Vorbereitung oder fehlende Messekontaktbearbeitung führen häufig dazu, dass die gesteckten Ziele nicht erreicht werden und die Beteiligung sich im Nachhinein als schmerzhafte Fehlinvestition entpuppt.
Primär kommt es darauf an zu verstehen, wie man mit dem eingesetzten Kapital ein Optimum aus der Beteiligung herausholt. Hierbei spielen Umgang, Einsatz und Nutzungsintensität des Instrumentes die wichtigste Rolle. So darf ein Aussteller, dessen Vertrieb in der Phase vor der Messe passiv bleibt und nur seine Stammkunden zur Messe einlädt nicht erwarten, dass sein eigener Messestand von potenziellen Kunden belagert wird. Die haben nämlich ihren Besuch lange vor der Messe verplant (10-15 Termine!) und kaum Zeit für Spontankontakte. Wer die Messe ausschließlich als Kommunikationsinstrument betrachtet verliert den Blick für die absatzpolitischen Aspekte der Beteiligung. Folglich fühlt sich der Vertrieb für die Messe nicht zuständig. Auch die Einordnung als Event hat fatale Folgen. Die für den Erfolg wichtigsten Phasen davor und danach bleiben erfahrungsgemäß ungenutzt. Es gibt also viele Aspekte, die den Messeerfolg nachhaltig beeinflussen unabhängig davon, wie viel Geld ein Aussteller investiert.
Entscheidet sich ein Unternehmen für eine Messeteilnahme, sollten spätestens 6 Monate vor dem eigentlichen Termin die Vorbereitungen anlaufen. Gerade kleinere und mittlere Unternehmen tun sich damit erfahrungsgemäß schwer. Sie verfügen auf Grund ihrer Größe und Infrastruktur nicht über ausreichend Ressourcen im eigenen Haus und holen externe Hilfe oft erst dann, wenn kurz vor Messebeginn kaum mehr Spielraum für eine ordentliche Vorbereitung ist. Dabei bietet eine längerfristige Vorbereitung gerade die Möglichkeit, diese Aufgaben auszulagern oder sich rechtzeitig professionelle Unterstützung ins Haus zu holen.
Eine kleine Messe-Check-Liste:
- Planung sechs Monate vorher starten
- Nachprüfbare Ziele setzen
- Verkäufer rechtzeitig ins Boot holen
- Nachbearbeitung vorher organisieren
- Als Team-Projekt von Marketing und Vertrieb verankern
Als Auftakt für die Messevorbereitung haben sich „Messe-Crash-Tage“ in Workshop-Form bewährt. Dabei werden Messeziele, Akquisitionskonzept, Gesprächsprotokolle, Ideen für Standbau bis hin zum Nachbearbeitungskonzept entwickelt. Check-
listen, Musterformulare und -briefe sowie E-Mail-Support nach dem Training ermöglichen die sofortige Praxis-Umsetzung.
Elke Clausen
berät mit Clausen MesseConsulting seit 20 Jahren Firmen zum Thema Messen und ist seit 1997 als Dozentin für Akademien und Hochschulen tätig.