Von Dr. Ina Meinelt
85% der Aussteller sehen Messen als zweitwichtigstes Instrument im Marketing-Mix nach der eigenen Website. Warum haben Messen diese Bedeutung im Mittelstand? Messen sind quasi „Heimspiele“. Man muss Kontakte nicht suchen, sie kommen eingeladen oder von sich auf den Stand. Der Gesprächstermin muss nicht „erkämpft“ werden, der Gast steht vor einem und möchte Informationen. Anfahrtswege und Recherchen entfallen – 100% Zeit auf dem Stand stehen zur Kundenakquisition zur Verfügung.
Basis für den Erfolg der Messe sind die Botschaften des Ausstellers zu den Messethemen und zum Unternehmen, den Produkten und Dienstleistungen. Weitere Voraussetzungen werden durch die zielorientierte Konzeption, Planung und professionelle Durchführung der Messe gelegt. Messen werden immer dann zu gelungenen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, wenn das Publikum, die Interessenten und Kunden im Mittelpunkt des „Regieplans Messe“ stehen.
I. Nichts geht ohne Konzept!
Messeentscheidung: Bringt die Messe auch was? Diese Frage steht häufig am Anfang aller Überlegungen und es wird versucht einzuschätzen, wo der Mehrwert gegenüber den möglichen Kosten liegt. Hier können die Analyse der Messe über die Datenbank der AUMA zu Branchenbesuchern und relevanten Entscheidungsträgern helfen. Die Einschätzung der IHK oder von Branchen- und Berufsverbänden gibt ebenfalls Hilfestellung. Ein weiteres Indiz ist die gute Vertretung des Wettbewerbs auf der Messe. Von Vorteil ist es, die Messe als Besucher gesehen zu haben. Wenn die Aussteller der Messe zur Zielgruppe gehören, sind weitere Möglichkeiten der vertrieblichen Aktion offen.
Für Messen, die zum ersten Mal als Aussteller besucht werden, gibt der MesseNutzenCheck der AUMA (www.auma.de) eine gute Einschätzung. In diesem werden die Kosten der Messe mit den Kosten verglichen, die beim Einsatz von anderen Marketinginstrumenten für die gleichen Ziele entstehen würden.
Ziele setzen: Ist die Entscheidung für die Messe gefallen, sollten möglichst präzise die Ziele festlegt werden. Innerhalb der vier Zielkategorien Vertrieb, Präsentation, Kommunikation und Marktbewertung werden die wesentlichen Themen ausgewählt und mit Kennzahlen beschrieben. Für die Kategorie Vertrieb werden am häufigsten folgende Themen genannt: Gewinnung von Kontakten und Neukunden, Crossselling (Quer-verkauf), Bestandskundenpflege, Aktivierung von „Altkunden“ oder Erschließung neuer Absatzmärkte und Zielgruppen. Daraus werden Ziele in der konkreten Spezifizierung, z. B: „Gewinnung von 40 Neukontakten mit dem Bedarf X aus der Region Y und einer Unternehmensgröße Z.“ oder „Besuch von 25 inaktiven Altkunden mit dem Produkt A, die innerhalb der Zeit B das neue Produkt C benötigen.“ Mit so gefassten Zielen wird die Messbarkeit der Ergebnisse einfach möglich.
Die Botschaften: Ein weiterer Hauptaspekt der Konzeption besteht im Herausarbeiten des Messethemas in Verbindung mit den Unternehmensbotschaften. Hier ist Kreativität und Einfühlungsvermögen in die Besuchersicht gefragt. Auch hier gilt das Prinzip: Der Köder muss den Fischen schmecken, nicht dem Angler. Fachbesucher verfolgen Ziele, die ihnen Nutzen bringen. Die größte Gruppe (48%) möchte Informationen zu Neuheiten, 41% orientieren sich im Markt, 34% erwarten eine Wissenserweiterung und 29% sehen den Erfahrungs- und Informationsaustausch als Ziel. Der „Aufmacher“ für die Messe hat Ankerfunktion für die gesamte Kommunikation vom Mailing über die Pressemeldung bis zur Standgestaltung und trägt authentisch das Unternehmen durch die Messeaktion. Neuheiten, interessante Anwendungen, Kundenreferenzen, Fachvorträge und Events im Vordergrund. Es ist nicht ratsam das gesamte Portfolio nach dem Gießkannenprinzip zu kommunizieren. Dieses wird meist für den unbekannten Besucher zu komplex. Wenn der „Aufmacher“ sitzt, geht auch die weitere Kommunikation zum Unternehmen wie von selbst.
Welches Differenzierungspotenzial sehen die Aussteller gegenüber ihren Wettbewerbern? Hier wird in einer AUMA-Studie mit 61% die Standarchitektur, gefolgt von Produktneuheiten mit 59% genannt. Als immer bedeutsamer haben aber die Aussteller auf Platz 3 mit 43% die Kommunikation vor, während und nach der Messe erkannt. Diese sorgt z. B. mit Newsletter, Direktmarketing, Reminder, Telefonmarketing, Signaturen, Medienarbeit, Kommunikation in sozialen Netzwerken, Dankesschreiben für einen vollen Stand mit werthaltigen Kontakten.
II. Unsere Gäste
Einladung: Ob Einladungen per Post, E-Mail, Social Media-Netzwerke oder SMS mit oder ohne Anlagen versendet werden, ist von der Zielgruppe und den zur Verfügung stehenden Daten abhängig. Das A und O ist die Auswahl von geeigneten Möglichkeiten der terminierten, inhaltlichen Rückmeldung. Und natürlich gehört daran anschließend auch die motivierte professionelle Nachtelefonie der Kunden. Wer meint, dass ist kein Instrument im B2B, hat es meist noch nie oder halbherzig probiert. Und auch die Absagen bieten vertriebliche Chancen. Hier kann Material nach der Messe, der Newsletter oder ein Individualtermin angeboten werden.
Gäste werden Kunden: Zwei Werkzeuge können den Vertriebsprozess neben dem gut geschulten Messepersonal wesentlich unterstützen. Alle relevanten Informationen der Kommunikation mit Kunden und Interessenten werden als erstes im Messekontaktblatt detailliert erfasst. Je akribischer dieses Dokument vorbereitet ist und von den Mitarbeitern ausgefüllt wird, umso besser kann der Wert der Besucher gemessen werden. Es dokumentiert die Antworten auf entscheidende Vertriebsfragen, aus denen die Bedarfseinstufung und das weitere Vorgehen abgeleitet werden. Ein CRM leistet als zweites professionelle Unterstützung in der Nacharbeit der Kontakte. Kein Nachfragetermin geht mehr verloren, Aufgaben zum Unterlagenversand und zur Vereinbarung des nächsten Termins können delegiert werden, auch bei Abwesenheit des Vertriebsmitarbeiters ist der aktuelle Informationsstand verfügbar. Die konsequente und disziplinierte Nacharbeit ist die Brücke zum messbaren Messeerfolg.
III. Messen messen
Die entscheidende Frage kommt meist am Schluss der Messeaktion in der nächsten Vertriebsberatung oder vor der nächsten Messeentscheidung. Was hat es nun gebracht? Die Ausgaben schlagen in der Regel mit einem Fünftel für die Fläche, ca. einem Drittel für Standbau und noch mal knapp einem Drittel für die Personalkosten und Übernachtung zu Buche. Zunächst erscheinen die Kosten auf den ersten Blick meist relativ hoch. Wenn man die Kosten jedoch auf die werthaltigen Besucher herunter bricht, kommt schnell die Überraschung, wie günstig das Verhältnis gegenüber anderen Kosten in Vertrieb und Marketing ist. Noch transparenter für die ROI-Einschätzung ist die Nachverfolgung der Kontakte im Auftragseingang über ein CRM-System in einem definierten Zeitraum. Die in den Zielen festgelegten Kennzahlen sind so Gradmesser für die nächste Messeentscheidung.
Dr. Ina Meinelt
Die ehemalige Pädagogin arbeitet seit 20 Jahren im Marketing und ist Chefin der P3N MARKETING GmbH aus Zwickau. ina.meinelt@p3n-marketing.de